우리는 어떤 제품을 선호할까?
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우리는 어떤 제품을 선호할까?
  • 2021.02.16 13:32
경제적 결핍 상황에서 우리는 실용적인 선택을 아니면 원하고, 바라는 것을 선택할까?

저녁을 먹기 위해 식당에 가거나 쇼핑을 하러 마트에 갔을 때, 국가의 경제적 상황이 많이 안 좋아졌다는 이야기를 듣는 것이 여러분의 식사 장소와 구매할 제품 등의 선택에 변화를 가져올까요?

그 답은 이 글을 끝까지 읽는다면 알게 되실 것입니다. 경제적 부족은 삶의 다양한 영역에서 나타나고 있고, 많은 사람들이 자원의 결핍을 겪으며 심지어 부유한 사람들도 일시적인 결핍 상황을 마주하고 있어요. 실제 필요와 욕구에 비해서 자원이 결핍될 때, 사람들은 평소와는 다른 의사결정을 내린다고 하는데요Shah et al., 2015. 예를 들어, 복권을 더 많이 구매하고, 장기적인 이익보다는 단기적인 이익을 더 우선시하는 등의 행동을 보이는 것이죠. 이번에 소개할 연구Wang et al., 2020에서는 사람들은 경제적으로 결핍한 상황을 떠올리게 만드는 단서들에 의해서 의사결정이 변화할 수 있고, 이 현상은 어린 시절 자신의 사회경제적 수준에 따라 선택에 차이가 있을 것이라는 주제입니다.

Pieter Aertsen (circa 1508 –1575), 'The Cook', 1559,  oil on panel,  171 *  85 cm,  Musei di Strada Nuova.
Pieter Aertsen (circa 1508 –1575), 'The Cook', 1559, oil on panel, 171 * 85 cm, Musei di Strada Nuova.

어느 것을 더 선호할까?

연구자들은 참가자들을 세 집단으로 나누어서, 한 집단에게는 앞으로 국가의 경제적 상황이 긍정적일 것이라는 이야기를, 다른 집단에게는 앞으로 상황이 나빠질 것이라는 이야기를, 마지막 집단에게는 경제적 상황에 대한 언급이 없는 이야기를 들려주었어요. 그 뒤, 참가자들에게 여러 대상들에 대한 선호를 조사하였는데, 이 대상들은 매우 호감이 가지만 별로 실용적이지 않은 것예; 아주 아름다운 경치지만 매우 길고 피곤한 산책 코스과 매우 실용적이지만 호감이 떨어지는 것예; 매우 편한 코스지만 경치가 아름답지 않은 산책 코스들로 구성되어 있었습니다.

세 집단의 사람들은 과연 어떤 결정을 내렸을까요? 경제적 상황이 부정적이라는 이야기를 들었던 사람들은 경제적 상황이 긍정적일 것이라는 이야기를 듣거나 경제적 언급이 없었던 사람들보다 실용적이지만 호감이 덜한 것을 선호한다고 답하였어요. 즉, 경제적 결핍 상황은 실용적 대상이나 제품들에 대한 선호를 만들어 낸 것이죠.

그렇다면 모든 사람들이 경제적 결핍 단서들을 보게 되면 실용적인 제품을 선택할까요? 여기서 잠깐, 사회경제적 수준SES; socioeconomic state에 대해 잠시 소개를 할게요. SES는 시점에 따라 나뉠 수 있는데, 현재 상태와 관련된 현재 사회경제적 수준current SES과 과거에 성장기에 초점을 두는 어린시절 사회경제적 수준childhood SES으로 구분할 수 있어요. 진화심리학 연구들에 따르면, 성장 과정에서의 환경은 향후에 위급한 상황이나 여러 결핍 상황에서 의사결정에 많은 영향을 준다고 하였습니다. 이에 따라 연구자들은 참가자들의 어린시절 SES를 조사하고, 수준이 높고 낮음에 따라 의사결정의 차이가 있는지 살펴보았어요.

그 결과, 결핍에 대한 이야기를 들었던 참가자들 중에서 어린시절 SES가 낮았던 사람들만 실용적이 제품들을 더 선호하였고, 어린시절 SES가 높은 사람들은 경제적으로 긍정적일 것이라는 이야기를 들은 사람과 경제적 언급이 없는 사람과 유사한 의사결정을 내렸습니다. 즉, 어린시절 SES에 따라 의사결정이 변하고, 어린시절 SES가 낮은 사람들은 경제적 결핍 상황에서 더 실용성을 중요시하는 선택을 내린 것이죠.

사람들의 제품에 대한 선호는 개인마다 너무 다릅니다. 그리고 선호는 개인의 선호이기 때문에 정답이 존재하지 않죠. 특정 상황 속에서 의사결정은 여러 요인들과거, 현재 등이 상호작용하여 나타난 결과라고 합니다. 이 글이 타인의 의사결정을 존중하고, 이해하기 위한 한 걸음이 되었으면 좋겠습니다. mind

   <참고문헌>

  • Shah, A. K., Shafir, E., & Mullainathan, S. (2015). Scarcity frames value. Psychological Science, 26(4), 402–412.
  • Wang, L., You, Y., & Yang, C. M. (2020). Restrained by resources: The effect of scarcity cues and childhood socioeconomic status (SES) on consumer preference for feasibility. International Journal of Research in Marketing, 37(3), 557-571.
하창현 충북대 심리학과 사회심리학 M.A.
충북대학교에서 사회심리 전공으로 석사 학위를 받았습니다. 고정관념 편견 분야에 대해서 공부하였고, 사회심리학적 접근방식을 활용한 소비자 심리에 관심을 가지고 있습니다. 어제보다 나은 선택을 위하여 소비자들의 합리적 의사결정을 도울 수 있는 다양한 방법에 관심을 가지고 심리학을 공부하고 있습니다.

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