질문 1. 돈을 쓰면 정말로 고통을 느낄까?

여러분들은 소비를 하면서 고통을 느끼신 경험이 있나요? 저는 이런 경험이 여러 번 있었는데요. 택시를 타본 적이 있는 사람들이라면, 한번쯤은 소비할 때 오는 고통을 겪어봤을 것이라는 생각이 듭니다. 함께 이 상황을 상상해 봅시다. 당신은 지금 택시를 타고 특정 장소로 이동하는 중입니다. 그런데 하필 퇴근시간이여서 차가 막히고 신호등은 매번 당신이 타고 있는 택시가 통과하기 직전에 빨간불로 바뀝니다. 당신은 택시 미터기의 요금을 확인합니다. 당신이 예상한 것 이상으로 금액이 커져만 가고 있습니다. 저는 이런 상황을 겪었을 때, 고통스러웠던 기억이 나는데, 여러분은 어떤가요?

과거에 연구자들은 위와 같이 소비를 하는 동안 경험하는 고통을 ‘소비의 고통_{spending pain}’이라고 부르고, 소비의 고통이 소비하면서 발생하는 즐거움을 감소시킨다는 것을 밝혔습니다_{Prelec & Loewenstein, 1998.} 이번에 소개할 내용은 즐거움을 온전히 느끼지 못하게 하는 ‘소비의 고통’을 어떻게 감소시킬 수 있는지에 대한 연구입니다_{Xu et al., 2015.}

질문 2. ‘사회적 지지’가 소비의 고통도 줄여줄까?

한 연구에 따르면, 사람들이 경험한 물리적 고통은 ‘사회적 지지_{social support}’에 의해 감소될 수 있다고 합니다_{Brown et al., 2003.} 사회적 지지는 가족이나 친구 등이 제공해주는 긍정적인 자원으로, 스트레스 상황에 대한 부정적인 영향을 감소시킬 수 있습니다. 해당 연구에서 연구자들은 고통을 줄여주는 사회적 지지가 소비의 고통 또한 감소시킬 수 있는지를 실험을 통해 살펴보았습니다. 연구자들은 과거에 연구된 현상인 ‘소비의 고통’이 최근에도 동일하게 나타나는지 살펴보고, 사회적 지지에 따라 소비의 고통에 대한 변화가 있는지, 구체적으로 고통이 감소하는지, 그리고 소비의 고통 감소가 다른 요인으로 인한 것은 아닌지를 확인해 보았습니다.

연구자들은 실제 쇼핑몰에서 혼자 쇼핑을 하러 온 소비자들을 대상으로 간단한 실험을 진행하였습니다. 실험에 참가한 사람들은 무작위로 사회적 지지 집단과 통제 집단(사회적 지지가 없는 집단)에 배정되어 실험의 과제들을 수행하였습니다. 사회적 지지 집단에 배정된 참가자들은 자신에게 중요한 도움을 준 다섯 명의 이름을 적고, 사회적 지지를 주었던 사람들에 대해서 회상했습니다. 반면, 통제 집단은 유명인 또는 체육인 등을 적도록 하고 사회적 지지에 대한 회상은 하지 않았습니다. 회상 과제가 끝난 뒤, 각 집단의 참가자들은 제품을 구매하는 데에 돈을 쓴 것이 얼마나 고통스럽게 느껴지는지에 대한 질문에 답을 했습니다.

그 결과, 실제로 아무 상관이 없는 유명인을 회상했던 통제 집단에 비해, 사회적 지지의 상황을 회상했던 사회적 지지 집단의 참가자들이 소비의 고통을 덜 답했습니다. 또한 사회적 지지 집단의 참가자들이 통제 집단의 참가자들보다 돈의 중요성을 더 낮게 평가했습니다. 연구자들은 이를 종합하고 분석하여 다음과 같이 해석을 하였습니다. 사회적 지지가 지각된 돈의 중요성을 낮추고, 낮아진 돈의 중요성은 소비의 고통을 줄인다는 것이죠.

즐겁고 적당히 쇼핑을 합시다!

소비를 할 때 느끼는 피로감이나 소비의 고통과 같은 부정적인 경험들은 소비가 제공하는 기쁨이나 즐거움 등과 같은 긍정적인 경험들을 낮출 수 있습니다. 따라서, 소비자의 소비 경험을 향상시키고 소비의 즐거움을 온전하게 느끼기 위해서 사회적 지지자인 친구나 가족과 함께 쇼핑을 하는 것도 좋은 방법이 될 것입니다. 주의할 점으로, 다른 사람과 함께 쇼핑하는 것은 계획되지 않은 소비를 초래할 수 있으니_{Granbois, 1968; Underhill, 2004,} 과소비나 충동적 구매 등을 줄이기 위해 혼자서 쇼핑을 하는 것도 좋은 방법이겠죠? mind

    [참고문헌]

• Brown, J. L., Sheffield, D., Leary, M. R., & Robinson, M. E. (2003). Social support and experimental pain. Psychosomatic Medicine, 65, 276–283.
• Granbois, D. H. (1968). Improving the study of customer in-store behavior. Journal  of Marketing, 32(4_part_1), 28–33.
• Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). The red and the black: Mental accounting of savings and debt. Marketing Science, 17, 4–28.
• Underhill, P. (2004). Call of the mall: The geography of shopping by the author of why we buy. <SimonandSchuster.com>.
• Xu, Q., Zhou, Y., Ye, M., & Zhou, X. (2015). Perceived social support reduces the pain of spending money. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 219–230.